A Nike perdeu o passo. E o problema vai além dos tênis.

A Nike não deixou de ser uma das marcas mais reconhecidas do planeta.

Seus produtos continuam presentes nas ruas, academias, quadras e grandes competições. A empresa continua carregando décadas de história construídas sobre esporte, atletas, inovação, campanhas e cultura.

Mas existe uma diferença que toda empresa precisa entender:

“ser conhecido não é a mesma coisa que continuar sendo escolhido.”

E os últimos anos da Nike ajudam a enxergar essa diferença.

No ano fiscal de 2025, a NIKE, Inc. registrou US$ 46,3 bilhões em receita — queda de 10% em termos reportados em relação ao ano anterior. No fiscal de 2026, a receita chegou a US$ 46,4 bilhões: praticamente estável nominalmente e 2% menor em moeda constante.

Portanto, contar essa história simplesmente como:

“A Nike está vendendo menos.”

seria incompleto.

Existe algo mais interessante acontecendo.

A pergunta superficial seria:

“O produto piorou?”

Os resultados financeiros, sozinhos, não demonstram isso.

A pergunta estrategicamente mais interessante é outra:

“o que acontece quando uma marca gigantesca precisa continuar evoluindo enquanto o consumidor, os canais e o mercado também estão mudando?”

O tamanho da marca não congela o mercado

Branding cria uma vantagem extraordinária.Reconhecimento reduz incerteza.Familiaridade facilita consideração.

Reputação permite que uma empresa entre na cabeça do consumidor antes mesmo de todas as alternativas serem comparadas.

Mas existe algo que nem mesmo uma grande marca consegue comprar definitivamente:

“preferência futura.”

Porque o mercado continua em movimento.

Novos concorrentes aparecem.Estéticas mudam.Comunidades criam seus próprios códigos.Novas categorias ganham espaço.Comportamentos que pareciam pequenos tornam-se mainstream.

E aquilo que representava novidade em determinado momento pode, anos depois, representar simplesmente o padrão estabelecido.

Esse é um dos paradoxos das grandes marcas:

“quanto mais reconhecida você se torna, maior pode ser a distância entre ser lembrada e continuar surpreendendo.”

Os números contam uma história mais complexa

Os resultados da Nike são interessantes justamente porque não apontam todos para a mesma direção.

No fiscal de 2026:

Isso importa.

Porque dizer simplesmente que “a Nike cresceu” ou “a Nike caiu” elimina justamente a parte mais interessante do caso.

Canais diferentes estavam se comportando de maneiras diferentes.

Enquanto o atacado avançava, o negócio direto ao consumidor recuava.

Isso não prova, isoladamente, uma mudança de preferência do consumidor.

Mas mostra por que analisar uma empresa apenas pelo número total de receita pode esconder movimentos importantes acontecendo por baixo da superfície.

O consumidor não é uma variável constante

Empresas frequentemente analisam seus produtos como se o consumidor permanecesse parado.

Ele não permanece.

Preferências mudam.Estéticas mudam.Subculturas aparecem.Novas comunidades ganham influência.Novos concorrentes encontram espaços que antes pareciam pequenos demais para importar.

E, pouco a pouco, a referência usada pelo consumidor para decidir o que é interessante também pode mudar.

Aquilo que ontem parecia nicho pode amanhã definir uma categoria.Aquilo que parecia estranho pode se tornar desejável.Aquilo que dominava uma conversa pode passar a dividir atenção com dezenas de alternativas.

Isso não significa automaticamente que um produto estabelecido ficou pior.

Significa que o contexto no qual ele é escolhido mudou.

E essa distinção é enorme.

A própria Nike passou a falar em momentum

Existe outro elemento que torna essa análise especialmente interessante.

Em março de 2025, ao divulgar resultados do terceiro trimestre fiscal, a administração da Nike afirmou que seu foco incluía inovação de produto e reacender o “brand momentum” por meio do esporte.

Não precisamos, portanto, inventar uma narrativa de que “a Nike perdeu sua marca”.

Essa seria uma conclusão muito maior do que os dados permitem.

O fato documentado é mais preciso:

“a própria administração vinha tratando a recuperação de momentum como uma prioridade.”

E no fiscal de 2026 a linguagem já mostrava outra fase.

Ao divulgar os resultados anuais, o CEO Elliott Hill afirmou que a companhia havia realizado mudanças estruturais em áreas como cultura, produto, força da marca e maneira de atender consumidores.

A empresa também reconheceu que continuava enfrentando pressões sobre receita, enquanto destacava progresso em produtos de performance.

Isso transforma o case.

Não estamos analisando simplesmente uma empresa em queda.Estamos observando uma gigante tentando construir seu próximo ciclo de crescimento.

O perigo de competir com a própria história

Existe uma vantagem óbvia em possuir décadas de sucesso.

Existe também uma dificuldade menos evidente.

Sucesso cria processos.Cria estruturas.Cria expectativas.Cria produtos vencedores.Cria modelos de distribuição.Cria maneiras de comunicar.

E, principalmente, cria evidências internas de que determinada forma de operar funciona.

É aí que surge um dos problemas mais interessantes da estratégia:

“quando aquilo que trouxe uma empresa até aqui deixa de ser suficiente para levá-la até o próximo estágio?”

Não significa abandonar a própria identidade.

Na verdade, pode significar exatamente o contrário.

Preservar aquilo que é essência enquanto se questiona aquilo que virou apenas hábito.

Mudar demais pode diluir uma marca.Mudar pouco demais pode transformá-la em uma repetição do próprio passado.

A dificuldade está em saber diferenciar os dois.

Produto, distribuição e narrativa precisam andar juntos

Existe uma tendência de explicar resultados comerciais procurando uma única causa.

“Foi o marketing.”“Foi o produto.”“Foi o preço.”“Foi o tráfego.”“Foi a concorrência.”

Grandes negócios raramente funcionam assim.

Uma marca opera como um sistema:

Produto.Preço.Distribuição.Posicionamento.Comunidade.Cultura.Experiência.Inovação.Timing.

E os próprios números da Nike mostram por que essa visão sistêmica importa.

No FY2026, enquanto NIKE Direct recuou 6%, o atacado cresceu 6%. No digital da marca, a queda foi de 12%.

Um único número não explica o sistema inteiro.

É necessário perguntar:

“onde o crescimento está acontecendo?”“onde existe fricção?”“o que está mudando no comportamento de compra?”“quais canais estão respondendo?”“o que precisa ser reconstruído?”

Essa forma de pensar é muito mais útil do que simplesmente procurar um culpado.

Novidade também possui valor

Uma empresa estabelecida possui vantagens difíceis de reproduzir.

Escala.Distribuição.Conhecimento de marca.História.Relacionamentos.Confiança.

Mas empresas emergentes podem competir utilizando outro ativo:

“novidade.”

Elas podem parecer mais específicas.

Mais próximas de determinada comunidade.Mais conectadas a uma estética emergente.Mais experimentais.Ou simplesmente mais interessantes naquele momento.

Isso cria uma assimetria curiosa.

A empresa estabelecida possui familiaridade.A emergente pode possuir curiosidade.

E as duas disputam atenção antes mesmo de disputarem a transação.

A lição para empresas muito menores que a Nike

É aqui que o case realmente interessa para a M7.

Porque provavelmente sua empresa não movimenta US$ 46 bilhões.

Mas o mecanismo estratégico é semelhante.

Quando as vendas desaceleram, uma das primeiras respostas costuma ser:

“precisamos de mais marketing.”

Mais tráfego.Mais conteúdo.Mais anúncios.Mais orçamento.

Mas aumentar distribuição antes de entender o problema pode simplesmente amplificar uma proposta que perdeu força.

Antes de comprar mais atenção, existem perguntas melhores:

“Nossa proposta continua relevante?”“Nosso produto acompanha aquilo que o mercado passou a valorizar?”“Nossa comunicação representa o cliente que queremos conquistar hoje?”“Nossa distribuição facilita ou dificulta a compra?”“Estamos sendo lembrados ou efetivamente preferidos?”“Existe alguma mudança na categoria que estamos ignorando?”

Só depois dessas respostas faz sentido perguntar quanto investir em mídia.

Porque:

“Tráfego amplifica.
Estratégia define o que será amplificado.”

Marca forte não é licença para parar

A Nike continua sendo uma empresa gigantesca.

No fiscal de 2026, foram US$ 46,4 bilhões em receita. A Nike Brand, isoladamente, registrou US$ 45,2 bilhões.

Portanto, transformar esse case numa narrativa de “fracasso” seria não apenas sensacionalista — seria intelectualmente pobre.

O que torna a Nike interessante é justamente o contrário.

“Até uma das maiores marcas esportivas do planeta precisa continuar se movimentando.”

No fiscal de 2025, a companhia atravessou uma retração relevante.

No fiscal de 2026, estabilizou a receita reportada, enquanto diferentes canais continuaram apresentando trajetórias distintas.

A própria administração descreveu ações para fortalecer o negócio e construir crescimento de longo prazo.

E é daí que surge uma lição muito maior do que Nike.

Marca não é um troféu conquistado no passado.

É um sistema que precisa continuar conectado a produto, distribuição, cultura e comportamento.

Reconhecimento pode fazer alguém olhar.Reputação pode fazer alguém considerar.

Mas nenhuma delas elimina a necessidade de continuar merecendo preferência.